広告業界の取引実態に関する調査報告書（概要）

平成17年11月8日
公正取引委員会

第1調査の目的及び調査方法

○テレビ及び新聞などの広告取引において，有力な広告会社に取引が集中する構造，取引慣行の実態を明らかにし，競争政策上の考え方を提示

○インターネット広告に関する実態を把握

・テレビ局，新聞社，広告会社及び広告主に対するアンケート調査（計441社）及びヒアリング調査（計46社）

第2調査報告書のポイント

1広告業界の構造

2広告業界の取引慣行

3競争政策上の評価に基づく提言

・テレビ局による番組ＣＭ取引に係る情報の一層の開示・広告会社に支払う報酬率の算定基準の整備

・媒体社，広告会社及び広告主による取引方法改善，など

第3調査結果の概要

1広告業界の構造

(1)市場規模

このうちテレビが34.9％，新聞が18.0％を占める。

インターネット広告費は3.1％であるが，対前年比53.3％増，ラジオ広告費を抜き増加傾向が著しい。

(2)広告取引の流れ

媒体枠取引は，�Tの広告会社と媒体社との取引（媒体社が広告会社に媒体枠を販売する取引）及び�Uの広告会社と広告主との取引（広告会社が広告主に媒体枠を販売する取引）の2つの取引に分かれている。�Tの取引において広告会社が受け取る報酬は，媒体枠料金に一定率を乗じて求められる（コミッション）。

上図は，コミッションの率を15％とする場合の例である。

(2)広告会社の市場構造

総広告費，テレビ広告費及び新聞広告費に占める上位3社のシェア

（出所：日経広告研究所編「広告白書平成17年版」を基に作成）

総広告費に占める上位3社のシェアの推移

（出所：広告経済研究所「主要広告代理業上位50社売上高」を基に作成）

2広告業界の取引慣行

(1)番組ＣＭ取引への参入

テレビ広告の中でも番組ＣＭは宣伝効果が高いといわれているが，以下の理由により，広告会社の番組ＣＭ枠取引への新規参入が非常に困難。

テレビ局が既存の広告主を優先している状況（複数回答）

(2)スポットＣＭにおける広告会社の報酬

広告会社に支払われる報酬は，基本報酬と特別報酬。スポットＣＭについての基本報酬の水準は15〜20％，特別報酬の水準は0〜15％。

報酬は広告会社によって差が設けられており，スポットＣＭにおいて放送局別にみた報酬格差の最大は20％（基本報酬5％＋特別報酬15％）。

スポットＣＭにおける広告会社による報酬格差（報酬率の最高値と最低値との差）

報酬格差による価格競争力の格差

(3)取引の書面化の状況

基本契約書の締結状況（広告会社アンケート）

個別取引の書面化の状況（広告会社アンケート）

(4)広告主の広告効果の評価・コスト意識

同一番組提供者間の番組ＣＭ料金格差（例）

（注）プライムタイムに放送される同一番組内で同一秒数のＣＭを放送している番組提供者が支払うＣＭ料金（6か月契約料金）を月額換算し，その最高額と最低額を比較し，その格差が大きい番組を抽出した。本データはあるキー局の一例であるが，他のキー局についても同様の傾向が認められる。

(5)インターネット広告取引

3競争政策上の評価

(1)テレビ広告：番組ＣＭ

(2)テレビ広告：スポットＣＭ

(3)透明性確保に向けた取引方法の改善

(4)広告効果の評価・コスト意識の改善

(5)インターネット広告取引