ドイツ
コティ事件及びアシックス事件の判決後のオンライン販売の競争制限に関する分析
2018年10月5日 ドイツ連邦カルテル庁 公表
原文
【概要】
コティとアシックスの判決後のオンライン販売の競争制限について
デジタル化の動きは，商業における競争上の状況を劇的に変化させている。オンライン販売及びオンライン販売とオフライン販売との間で増大する専門的相互作用は，伝統的な実店舗（brick-and-mortar）の販売事業にも広まっている。消費者はこの相互作用から多くの点において恩恵を受けている。例えば，消費者は大量かつ多様な生産物を，いつでもどこでもスマートフォンさえあれば購入でき，様々な製造業者の製品や同一製造業者の様々な製品について，様々な小売業者のオファーを比較することは今や容易なことである。結果的に，競争は増している。こうした状況は，製造業者や販売業者に対しても同様にプレッシャーを与えている。
１．オンライン販売での再販売価格制限行為と代替的制限行為
近年，製造業者は，この増大する競争上のプレッシャーに対応するのに，垂直的価格制限を行ってきた。この手段はオンライン価格が透明性を増していることにつけ込んでいるものも含まれる。ある事件では，製造業者は，販売業者がソフトウェアツールを用いて希望小売価格を維持していることを監視していた。これらの事件における競争制限は，自動的に価格を調整するためのアルゴリズムが利用されることで実現されていた。したがって，連邦カルテル庁としては，欧州委員会が長期にわたって垂直的価格制限事件に着手してきた事実を歓迎している。本年7月後半には，欧州委員会は，電化製品製造業者のパイオニア，エイスース，デノンアンドマランツ及びフィリップスに対し，価格維持行為を行ったとして約1億1100万ユーロの制裁金を課した。これら電化製品製造業者は，小売業者のオンライン価格を監視するためにソフトウェアを用いて，価格水準を安定させるよう努め，小売業者が希望小売価格を下回って販売していた際には当該最低価格で販売することを遵守するよう促していた。
直接的な価格コントロールのほかに，製造業者は，高品質である供給を確保し，正当な利益を可能とするために，諸々の契約上の制限を課すために，オンライン販売に影響を与えようとしている。反面，こうした契約上の制限によって，伝統的な販売エリア及び一般的な価格水準の保護を実現することが可能となっている。こうした状況において，AmazonやeBayのような（第三者の）販売プラットフォーム，idealo.deのような価格比較サイト及び認定小売業者が製造業者のブランド名を利用してGoogle及び他の検索エンジンにおいて広告する機会は，重要な意味を持っている。
２．コティとアシックスの判決
コティ事件（欧州司法裁判所）及びアシックス事件（ドイツ連邦通常裁判所（最高裁判所））の判決は広範に議論されたが，両裁判所では，小売業者のオンライン活動に対する製造業者の影響にに関する境界を取り扱っている。
コティ事件の判決において欧州司法裁判所は以下の点を明確にしている。
・主として製品の高級ブランドイメージ（luxury image）を維持するために，高級ブランド品に関する選択的流通システムを採ることは，一定の要件を満たし，無差別であるという条件が満たされれば，欧州機能条約第101条第1項に違反しない。
・製造業者が選択的流通システムを構築した際には，当該製造業者は，高級ブランドイメージを維持するために，Amazonのような第三者のプラットホームを利用することを禁止できる。
・前記のような第三者のプラットフォームを禁止することは，垂直協定一括適用免除規則（Vertical Agreements Block Exemption Regulation：VBER）第4条(b)又は(c)の違反とはならない。
・ピエール・ファーブル事件とは異なり，本件で問題となっている契約条項は，インターネットを販売チャネルとして使うことを一般的に禁止しているものではない。
・関連する契約により小売業者はオンラインプラットフォーム上及び検索エンジンで広告することを許されているので，顧客はそのような小売業者を見つけ出すことができる。
アシックス事件において，ドイツ連邦通常裁判所は価格比較エンジンの利用の禁止に関する判決を下したが，これは，前記欧州司法裁判所の判決とは一見すると矛盾する。ドイツ連邦普通裁判所は，以下の点を判決で示している。
・価格比較エンジンのサポートを禁止すること自体をVBER第4条(c)に違反する行為であるとした，連邦カルテル庁の評価は正しい。
・法律上の論点に関する請求を審理する必要は無いから，本件は欧州司法裁判所に先決裁定を仰ぐ必要はない。
・当該禁止は価格比較エンジンの特定のデザインに関係なく適用されており，オンライン販売の分野において小売業者に対する重大な制限となっていた。
・コティ事件とは異なり，影響のあった製品（例えば，ランニングシューズ）は高級ブランド品ではない。
最後の点に関して付け加えれば，小売業者は価格検索エンジンを利用することだけでなく，第三者のプラットフォーム及び（検索エンジンの）広告においてアシックスのブランド名を使うことも禁止されていた。本件はコティ事件とは異なり，前記の制限が組み合わされることによって，顧客は，事実上，認定小売業者のオンライン上の商品提供にアクセスすることはできなかった。
３．コティ事件の判決後の問題
ドイツ連邦通常裁判所の判決によって，コティ事件の判決後も多くの問題があることが明らかになった。
まずはじめの問題としては，どういう場合に選択的流通システムにおいてオンライン上のマーケットプレイスの利用を禁止することが欧州機能条約101条で違反となる競争制限になるかである。この点について，欧州司法裁判所の見解は，高級ブランド品に限定されている。従って，この考えを他の高品質である（high quality）ブランド製品に単純に適用することはできない。欧州司法裁判所は，同裁判所に先決裁定を仰いだドイツ国内裁判所が訴訟の対象商品を高級ブランド品として既に分類していたことから，高級ブランド品それ自体の意味を明確にはしていない。コティ事件及びピエール・ファーブル事件で取り扱われたタイプの製品も，高級ブランド品のイメージに関する見解からは，コティ事件の決定を他のブランド製品に当てはめて結論付けることはできない。欧州司法裁判所は，高級ブランド品は高品質品（high-quality goods）と同等であるとしたWahl法務官の見解には従ってはいない。
連邦カルテル庁は，（高品質な）ブランド製品のブランドイメージを十分に保護するために，製造業者は，市場に流通させる際に，特定の品質的要件を課すことができると考えている。例えば，販売業者に対して，販売目的のために他の販売業者と共同の製品ページをシェアするよりは，マーケットプレイス上で自身のオンラインショップを持つよう求めることができる。こうした考えに照らせば，マーケットプレイスの利用を一律に禁止する必要は無い。加えて言えば，製品に関する相談の必要性等，流通における品質保証等の面も考慮する必要があるだろう。他方で，プラットフォームやその他インターネット流通チャネルに制限を課すことで，ブランド間競争が活発になり，その効果が競争制限効果を上回るという意見があるが，特に大規模に市場化されている製品に関しては，連邦カルテル庁はそうした意見に懐疑的である。
また，マーケットプレイスが販売業者が所有するオンラインショップやGoogle Natural Searchのような総合検索エンジンよりも主要な販売チャネルになりつつあるか，または既になっている場合において，コティ事件における欧州司法裁判所の判決からは，VBER第４条で違法とされる制限に関して，どのような結論が導き出されるのかも明らかとなっていない。
加盟国の市場状況や消費者の嗜好によって，様々な販売チャネルの重要性が決定づけられている。そのため，地域に応じて様々な評価がされる可能性がある。コティ事件における欧州司法裁判所の決定は，欧州では自社のオンラインショップがオンライン販売チャネルにとって最重要であることに依拠している。しかしながら，これはドイツ国内市場には当てはまらない。ドイツ国内では，他加盟国に比べると，マーケットプレイスや価格比較サイトが明らかに重要である。この関連で，どのようなときに，プラットフォームの一律的な制限やオンライン販売行為のその他の制限によって販売業者の存在感が減少し，VBER第４条Cにおける受動的販売（passive sale）の禁止要件に該当するかという点も不透明である。さらに，様々な制限を総合的に評価する必要があるかも不透明なままである。
４．今後の展望－ハイブリッド・プラットフォームに対する監視
しかしながら，これから主要な問題となってくるのは，製造業者がマーケットプレイスでの販売を禁止したり，流通システムから同様の供給業者を排除しようとすることだけではない。むしろ，これらオンライン仲介業者が成功するごとに，製造業者にとって彼らは必要不可欠なものとなっている。このため，製造業者はオンライン仲介業者と様々な方法で協調する機会を求めている。この関連で，プラットフォームは「二つの役割」を担っている。すなわち，プラットフォーム（特にアマゾン）の中には，一方では，オンライン取引の仲介業者として，他方では，同一製品の認定販売店としても活動しているものもいる（ハイブリッドプラットフォーム）。この二重のビジネスモデルによって，プラットフォームは，ネットワーク効果の強化（彼らが提供する大規模な多様性，すなわち膨大な取扱い商品を短期間に用意すること）を通じて，強力な市場支配的地位を確立できる。しかし，それだけではない。例えば，プラットフォームは，迅速に入手可能で，広く，深い範囲の製品を供給しているため，販売業者は当該プラットフォームに依存するようになる。プラットフォームが製造業者と協調すれば，独立系の販売業者は不利益を被り，また，不当な条件によって市場から締め出される可能性さえある。連邦カルテル庁は，市場の開放性を維持し，電子商取引が少数事業者によって集中化することを防ぎたいと考えている。例えば，製造業者，大規模販売業者，そして少数の主要なプラットフォームによって集中化された場合，消費者の選択オプションは劇的に減少することになるからである。
